一台智能機頂盒利潤（rùn）隻有幾十元，即便依靠內容盈利，用（yòng）戶數量至少要達（dá）到100萬以上才有商業開發價值。更為嚴重的（de）是，牌照製（zhì）度限製了內容商對內容的（de）控（kòng）製權。種種製約因素顯示，智能機頂“盒子”並（bìng）非一個（gè）容易盈利的項目，但包括小米、阿裏巴巴（bā）、樂（lè）視等在內的諸多公司紛紛（fēn）進軍盒（hé）戰，究竟誰能笑到最後?

　　5億受眾的大市場

　　沒有人會懷疑，電視將會成為下一個智能化終端。根（gēn）據第三方調查機（jī）構Digital TV Research的預測，中國互聯網電（diàn）視市場的營收容量將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元。同時（shí），截至（zhì）2012年，中國家庭彩電的存量超過5億（yì）台（tái）(用（yòng）戶)，其中（zhōng）可以接（jiē）入智能機頂盒的平板電（diàn）視占比31%。無論從市場規模還是市場價值來看，智能機頂（dǐng）盒都是一片極為可觀的市場。

　　智能機頂盒的曆史並不久遠。2005年-2006年，索尼、微軟、任天堂曾先後推出了新一代電（diàn）視遊（yóu）戲機，這些遊戲機或（huò）多或少具備智能機頂盒的基礎功（gōng）能，而被認為是智能機頂盒的發（fā）端（duān）。

　　此後，隨著互聯（lián）網普及程度和網速的（de）提升，互聯網視頻點播成為互聯網市場的重要應用。在美國，網絡視頻市場的（de）用戶規模從（cóng）2006年將近（jìn）1億餘增加到目前的超過2億用戶，網絡視頻已成為美國的第二大視頻市場，僅次於電（diàn）視（shì）。

　　同時，蘋果公（gōng）司通過手機、平板電腦掀起的移動終端智能化浪潮，也正在衝擊（jī）著消（xiāo）費電子領域內的其（qí）他產品。而電視（shì），作為在家庭中具有統治地位的媒介平台，正好（hǎo）處於海量網絡視頻和電子產品智能化的雙重夾（jiá）擊之下。

　　不過，由於國內有線電視係統本身的複雜性和既得利益格局，電視的智能（néng）化和網絡化至今沒有一個廣為（wéi）接受的路線圖。而智（zhì）能機頂盒作為（wéi）一個既能提供網絡化和智能（néng）化服（fú）務，又對既有格局（jú）衝擊較小（xiǎo）的產品，成為（wéi）了眼下各路諸侯搶占最（zuì）後一塊屏幕最有（yǒu）力的武器。

　　目（mù）前，上市公司中的樂視（shì）網、華數傳（chuán）媒、百視通，和（hé）非上市的小米、阿裏巴巴等一眾企業紛紛投身於這個行業中。不過，迎接這些公司的首先將是嚴酷（kù）的規模競賽。

　　低至幾十元的利潤

　　2011年，國（guó）內智能機頂盒的消費（fèi）量是100萬台;2012年大約（yuē）在200萬至300萬（wàn）台（tái）之間。這個數（shù）字（zì）相（xiàng）比於每（měi）年4000萬台左右的國內電視消費量，幾乎可（kě）以忽略不計。

　　樂視網副總經理梁軍曾表示，智能機頂盒的市場潛（qián）力非常大，規模將以百萬計數。行業內的一些人士也認為，智（zhì）能機頂盒市（shì）場（chǎng）規模在每（měi）年600萬至1000萬台左右。

　　與千元起步的電視相比，目前每台起步價300元左右的盒子，無疑（yí）是（shì）進入客廳成本（běn）最低的方式。一位長期研究智能電視的（de）券商分析師告訴記者：“現在每個盒子的成本價格大概是200塊左右，目前市（shì）場上賣的（de）盒子（zǐ）本身基本上並不會（huì）虧錢。”

　　造成（chéng）這一低價現狀的主要（yào）原因是，除了類（lèi）似樂視網、百視通這類有內容優勢和互聯網背景的（de）公司外（wài），智能機頂盒行業內有著龐大的純硬件生產（chǎn）商。這類企（qǐ）業的前身多半是普通機頂盒或其他電子產品（pǐn）的生產商，被智能機頂盒巨大的市場（chǎng）潛力所吸引，而（ér）投身這個（gè）行業。

　　這些企業大多沒有內容優勢，基本上完（wán）全靠出（chū）售硬件（jiàn）獲利。正（zhèng）是這種企（qǐ）業的存在，保證了盒子的市場價格維（wéi）持在成本線之上，且利（lì）潤並不會太高。深圳地區一家生產智能（néng）機頂盒的硬件廠（chǎng）商表示，該（gāi）公司生產的單價300元左右的智能機頂盒，利潤大約隻有十幾元。

　　不過，這（zhè）家公司的主要市場並不（bú）在國內（nèi），該公司每（měi）月產能20萬台，隻有5萬台左右在國內消化，對於國內市場的低利潤（rùn），他（tā）們仍可以承受。

　　對於利潤較低但還要堅（jiān）持的行為，一位業內人士表示：“盒子處在（zài）行業爆發期，正是爭地位的時候，虧本都要做。”

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　　事實上（shàng），即便（biàn）可以擁有較高（gāo）的單位毛（máo）利率，盒子企業（yè）似乎仍熱衷於低價策略（luè）。以蘋果公司的盒子產品Apple TV為例，有第三方機構估計該產品的成本約為237美元，占（zhàn）零售價的80%。而其他蘋果產品，成本占零售價的比例在60%至70%。

　　蘋果如此定（dìng）價的原因，被業內認為（wéi）是（shì）擴大市場占有率的策略。蘋果模（mó）式的成功表明，硬件作為業務的物理承載（zǎi），決定軟件、業務和內容服務的入口，要將業務與用戶（hù）綁定，需通過掌控終端來實現。

　　在（zài）目前的市場中，新小米盒子299元/台;樂視網的C1S盒（hé）子硬件免費，但綁定一年收費內容，價格為290元;百視通小紅盒子賣699元/台。其中，前兩者的價（jià）格策略顯（xiǎn）然與蘋果相似。

　　即便是200萬甚至上千萬台盒子的市場規模能夠得以實現，但仍不足（zú）以吸引英雄企（qǐ）業折腰。上述券商（shāng）分析師告訴記者：“靠賣盒子賺辛苦錢，絕不是大家搶占電視屏幕的初衷。”

　　“隻有未來通過收費服務、廣告和各種應（yīng）用來掙錢，才是長久的模式。但是，這一切都（dōu）需要（yào）一定的客戶數量作為基礎（chǔ），根據IPTV的經驗，用戶至（zhì）少要達到100萬以上，才有（yǒu）商業開發的價值。”該分析師表示。

　　目（mù）前，小（xiǎo）米、樂視網、華數傳媒和百視通等公司的盒子產（chǎn）品仍處於前期市場開拓階段，還（hái）沒有（yǒu）一家的規（guī）模（mó）達到百萬級。而在國外，網絡視頻界（jiè）呼風喚雨的Netflix的用（yòng）戶（hù）量已（yǐ）經超過2400萬（wàn），Apple TV銷量則超過了420萬。

　　無論采取何種盈利模式，目（mù）前所有的盒（hé）子廠商距離依靠內容賺（zuàn）錢所需的市場規模仍有巨大差距。這種近在咫（zhǐ）尺的明確預期，加上盈（yíng）利所必需的規（guī）模效應，導致盒子行業市場競爭異常激烈。

　　可以預見（jiàn）的是，智能機頂盒的製造和銷售仍（réng）將保持微利的價格策略。為了占領客廳中的電視屏幕，恐怕任何企業在現階段都難（nán）以放棄價格競爭。

　　牌照限製因素

　　在這場血腥的淘汰賽中，市場規模還隻（zhī）是前提（tí）條件，隻有能把客戶（hù）數量轉化為收益的公司才有可能笑到最後。

　　但硬（yìng）件價格的低廉，帶來的另一個問（wèn）題就是客戶黏性的下降。“現在盒子的定價很低（dī），智能手機幾千（qiān）元都可（kě）以做到一兩年就換了，這麽便宜的盒子更換的頻率可能更加頻繁。也就是說，通過硬（yìng）件（jiàn）價格戰打入（rù）客廳的盒（hé）子，如果無法黏合住用戶，也可能很容易（yì）被踢出去。”上述分析師表示。

　　盒子市場的退貨率支（zhī）持上述判斷。記者在采訪中（zhōng）了解到，目前網絡上（shàng）出售的非品牌智能（néng）機（jī）頂盒，為了增（zēng）加銷量，在大打價格戰的同時，大多還承諾15天（tiān）的“無條件退換貨”服務。整個非品牌智能機頂盒市（shì）場的退（tuì）貨率超過了10%!

　　上述數字還僅僅是（shì）可統計的退貨率，不包括直接重新購買的數（shù）據，盒子產品的退貨率顯（xiǎn）示（shì）出極低的客戶黏性。

　　除了價格便宜的因素，內容（róng）的同質化也是限製盒子企業培養用戶黏性的一個障礙。

　　2011年，廣電總局發布了《持有互（hù）聯網電視牌照機構運營管理要求（qiú）》。根據該文件，互聯（lián）網電視（shì）集成平台隻能選擇連接廣電總局批準的（de）互聯網電視內（nèi）容機構服（fú）務平台;暫不得開（kāi）放廣電節目直播類服務（wù）的技（jì）術接口。

　　這意味著所有的盒子都必須與法定（dìng）的持牌平台商合作，播出內容受到持牌商的限製（zhì），同時不能從事直播業務。此後，廣電總局陸續發放了7張牌照，持牌商均為廣（guǎng）電（diàn）係成員，如CNTV、華數傳媒和百視通等（děng）。

　　有分析（xī）認為，牌照製度導致持牌商擁有對內容的絕對控製權，這種嚴格的（de）控製將會削弱樂視網這類本身就有許多（duō）內容資源的互（hù）聯網企（qǐ）業，無法發揮（huī）它們的內容差異化優勢。而且，即便存在內容方麵的優（yōu）勢，這種優勢也比想象中要小。

　　更為嚴重的是，根據廣電總局的要求，盒子產品不（bú）能（néng）有電視直播功（gōng）能。用（yòng）戶需要看（kàn）電視時須將電視調到電視模式，需（xū）要看電影時再打開盒子。這一繁瑣的操作必然影響盒子用戶的體驗，導致盒子的開（kāi）機率較低。

　　雖然包括樂視（shì）網、小米等（děng）品牌盒子產品都嚴格遵（zūn）守不提供（gòng）電視直播的（de）規（guī）定，但（dàn）在市場上仍有許多盒子產品可以實現電視頻道的直播。這些（xiē）不遵守規則的競爭者解決了（le）盒子應用體驗不佳的（de）問題，比正規的盒子產品更有吸引力。

　　上述分析師表（biǎo）示：“目前的盒子產品，內容同質化（huà）非常嚴重。未來，隻有在品牌和內容廣度、更新速度方麵有優勢的公司，才有可能培養出足（zú）夠的客戶黏（nián）性。毫無疑問，那些自身（shēn）擁有內容資源的盒子品牌（pái）更容易培養用戶黏性，但這也需要一定程度的創新和突（tū）破。”